Este é simples.

O planner do futuro vai precisar ser mais global não só em experiência, mas em sua orientação e maneira de enxergar as coisas. Obviamente, os clientes estão indo nesta direção, o que significa que é para lá que vão os ganhos. O mais significativo, no entanto, é que é este o rumo que o mundo está tomando. Nós viajaremos mais, consumiremos mais cultura de fora dos nossos países, e nos tornaremos menos “nacionais” e mais cosmopolitas.

Os planners deverão ter certeza que suas idéias sejam mais cosmopolitas e precisarão focar não só na diferença das marcas, mas também em como elas podem conectar-se com as similaridades das pessoas nas mais diversas culturas.

O melhor é que ninguém ainda conseguiu isso. Trata-se do maior horizonte inexplorado para o planejamento, e se você for um aventureiro é pra lá que você irá.

Cultive seu instinto e intuição

Acho que o Malcolm Gladwell tem razão quanto à tese do “Blink”. E não são só os novos cientistas pop-sociais da moda que trabalham para o New Yorker que estão dizendo esse tipo de coisa. Um número incontável de neurocientistas e até mesmo os auto-proclamados gênios do marketing (Martin Lindstrom) tem destacado muito sobre o papel do subconsciente na tomada de decisões. Por último, mas não por isso menos importante, eu também acredito que Paul Feldwick e Robert Heath estão certos quando falam sobre o “low involvement processing” na comunicação.

Tudo isso é um grande tapa na cara da idéia de “racionalidade” na psicologia, tomada de decisões e na forma como as pessoas se relacionam com a comunicação. Não é nenhuma notícia nova, obviamente, já que muitos profissionais de marketing sabiam disso… meio que instintivamente.

Portanto, se as comunicações são, normalmente, subliminares, profundamente enraizadas, subconscientes, e profundamente irracionais, a pessoa que aconselha sobre como comunicar efetivamente terá que ter um apurado senso de instinto e intuição?

“Atrativos Estranhos”

Roubei este título de uma revista muito bizarra que comprei uma vez…

… e o que isso tem de relevante? Bem, para mim, Planners são consumidores vorazes de cultura em todas as formas e cores. É por isso que Planners amam tanto a internet. O estereótipo do Planner como sendo um tipo de Nathan Barley obsecado por música eletroacústica da Bélgica (é um esteriótipo bem característico de Londres) está correto porque boas idéias tem origem neste tipo de personalidade, mesmo que ser comparado ao Nathan Barley seja um pouco desconfortável…

James Webb Young definiu muito bem idéia, como sendo a combinação de duas coisas que nunca haviam sido combinadas antes. Eu acho que se você tem sede por “Atrativos Estranhos”, você tem uma chance melhor de gerar idéias boas e novas.

Foque também nas habilidades que não são naturais

Se você é inteligente, cheio de energia e criativo, você provavelmente se dará bem como Planner. No entanto, esse talento natural não é suficiente. O maior problema que eu vejo no desenvolvimento de Planners é que eles não são bons para fazer coisas que não fazem bem naturalmente. Esses são, geralmente, os maiores obstáculos para o seu desenvolvimento (ex: não se interessar pelo lado do negócio ou gestão, e satanizar o trabalho do atendimento).

Não vejo como sendo radical dizer que marcas e estratégia se tornarão mais importantes no futuro. Obviamente, há pessoas que enxergam o futuro da propaganda como sendo ruim. Isso vai deixar um grande buraco para os Planners preencherem se quiserem seguir em frente. Nossas habilidades e nossas personalidades, valores e disposição se ajustam muito mais a este novo ambiente do que na maneira antiga, cheia de terno e gravata. Uma coisa, no entanto, é com certeza um limitador: não se torne apenas um “pseudointelectual com uma camiseta da moda que o cliente gosta pois são um pouco mais honestos”, ou você não conseguirá aproveitar esta oportunidade. Isso me leva ao último ponto…

Torne-se um produtor

Há mais ou menos um ano, conheci um verdadeiro gênio do marketing chamado Pau Yi Min, que dirige o PPGroup de Taiwan e não é tão conhecido como o Martin Lindstrom, provavelmente por nunca ter dito coisas como “eu trabalho 450 dias ao ano com as pessoas mais importantes nos projetos mais importantes” nos primeiros capítulos do seu livro. Enfim. Estou chegando ao ponto.

Para mim, Pau Yi Min dirige a agência do futuro, muito mais do que nossas queridinhas do Oeste, como Crispin ou Anomaly. Se estiver interessado, deve procurar mais a respeito.

Pau Yi Min disse que uma das razões do sucesso da sua agência é que não importa quem você é, mas o que você fez antes ou qual a sua especialidade – todos na agência tem que ser produtores uma boa parte do tempo. Sua agência faz de tudo – gráficos, digital, propaganda tradicional, eventos, varejo -, e não só tudo é brilhante como também altamente inovador na maioria das vezes, mesmo fazendo coisas que nunca fizeram antes. O mais interessante neste modelo é que todo mundo tem um papel em fazer isso acontecer. Eu sempre vejo Planners iniciantes aparecerem com idéias de comunicação e marketing que são geralmente melhores que as geradas pelo departamento de criação, mas não tem idéia de como fazer acontecer, o que significa que essas idéias morrem na lixeira de “idéias não inventadas aqui” no departamento criativo. Acredito que os Planners devem aprender a se tornar melhores produtores – daí, o céu é o limite. Com isso, não teremos mais que chamar isso de planejamento. Fim!