Unplanned

Pra fechar a série de entrevistas com os Young Lions de Planejamento 2011, segue o papo que tive com o André Troster, Gerente de Planejamento da JWT, que levou o prêmio com o case Uma nova estrada para FORD caminhões.

1 – André, como foi o case que te levou ao prêmio?

A FORD Caminhões vinha de anos de inércia, que começava no produto – a linha de caminhões estava há 25 anos sem ser atualizada – e terminava na marca, que já não significava nada mais do que um bom negócio no setor de transportes.
Esse case é sobre como rompemos essa inércia através de um projeto real, e não uma promessa de comunicação.
Ao invés de falarmos no que a FORD acredita ou quais são seus valores, ajudamos a marca a fazer algo que expressa isso e convidamos as pessoas a se envolverem.

Ajudamos a marca a se reencontrar através de um projeto documental online, que retratava uma viagem de verdade.
Esse jeito de pensar a comunicação se mostrou transformador em todos os níveis: para os negócios, para a marca, para a conta dentro da agência e até para os nossos garotos-propaganda.
Foi uma transformação que um manifesto de marca jamais alcançaria.
Acho que todo mundo que trabalha em agência já passou por uma pergunta, em meio a um brainstorm qualquer: “Será que a marca entrega isso que estamos pensando?”, ou ainda “Será que isso não é um overpromise?”.
Esse trabalho mostra como, mesmo dentro dos limites do que está ao alcance da agência, podemos ajudar a marca a entregar. E como o planner é o cara certo para fazer isso acontecer.

2 – Qual foi o impacto do planejamento no resultado final?

Todos os dias, quando as pessoas de todas as áreas chegam às agências e começam a trabalhar, a música que vai tocar não é a dos projetos como o que eu acabei de descrever.
Não é o caso de discorrer aqui sobre os motivos disso e sobre todas as mudanças que ocorreram na nossa área, basta dizer que ou as marcas irão fazer coisas tão interessantes quanto todo o resto que está nos rodeando, ou elas estarão fadadas a ficar de fora das conversas e da vida das pessoas.
Eu acredito – e foi essa a maior contribuição do planejamento nesse trabalho – que os planners são os caras que têm que conduzir essa mudança dentro da agência.
Então muito embora esse trabalho tenha percorrido as várias etapas de um planejamento, da investigação profunda, passando pela definição de uma ideia de marca até o trabalho com as outras áreas da agência para fazer isso ganhar vida, o planejamento fez a diferença de verdade ao mudar a dinâmica da conta e colocar a marca na direção do fazer.
E embora o planejamento mereça méritos por isso, fica claro que só com um time extremamente competente e disposto a mudar o processo que isso se torna verdade.
Um time que começa no cliente, passa pela agência, produtora e chega até o fotógrafo, que passou dois meses viajando pelo Brasil para captar imagens reais dos caminhões da FORD.

3 – O que significa para um planejador um Young Lions, como o que você acabou de conquistar?

Acho que, independente de quem ganha, o maior saldo que fica do Young é que, ano após ano, mais e mais planejadores estão parando para refletir sobre o que acreditam, o que têm feito e para onde querem levar a indústria de comunicação nos próximos anos.
Como o Young é um prêmio para o planejador (e não a agência ou a campanha), é um exercício pessoal, para testar nossas convicções e apurar nosso olhar. Na prática, o prêmio está formando melhores planejadores para o nosso mercado.
Esse ano tivemos o número recorde de 46 pessoas que passaram por esse processo e tenho certeza que hoje são planners melhores por causa disso.
No final das contas, é essa a grande importância do prêmio.

4 – Que dicas daria aos que planejadores que pretendem concorrer ao prêmio no ano que vem?

Acho que qualquer prêmio de comunicação existe, ainda que não explicitamente, para apontar os rumos da nossa área.
Só pra ilustrar, o Gorila da Cadbury, Dove Evolution ou Gatorade Replay ganharam GPs em Cannes não só pelo trabalho objetivamente, mas por serem icônicos de uma forte tendência na comunicação.
Então os trabalhos vencedores do Young no ano que vem provavelmente responderão, cada um do seu jeito, à pergunta: o que é um planejamento referência em 2012?
Acho que vale ter isso em mente, a cada job que entra. Esse tipo de estímulo é o impacto mais positivo que as premiações têm no nosso trabalho.
Agora, na hora de escrever o case (e a posterior apresentação, em caso de shortlist), já li dicas muito legais sobre isso, entre as quais destacaria esses 2 artigos:

Young Planners: Alimentando o Leão, do João Gabriel
Papo de Young, do Beto Bina

Acho que os toques mais importantes estão aí e eles foram cruciais no desenvolvimento do meu case.
Queria complementar dizendo que, em sendo uma premiação ao planejador, é fundamental que a sua personalidade, opinião e jeito de pensar estejam impregnados em todo o trabalho.
Então ouça opiniões, mostre seu case para outros lerem e troque ideias com o maior número de pessoas possível. Mas encare esse processo como um amadurecimento da sua visão como planejador e não como uma colagem de opiniões e feedbacks.
Não perca de vista a história que você quer contar e o que essa história conta sobre você.
Acho que essa é a melhor forma de tirar tudo o que o prêmio tem para te oferecer e, como consequência, quem sabe ganhar.