Unplanned

Aprendi recentemente a teoria de Enquadramento, talvez a melhor tradução para “Framing”. Framing significa, segundo a HWA (Help with Assignment), identificar oportunidades de negócio a partir de necessidades não atendidas. Portanto, não estou falando apenas de comunicação, estou falando de hipóteses de estratégia que tangenciam o negócio dos clientes.

Framing é também mais uma maneira de não esperar o briefing, e sim gerar um briefing ao cliente em cima de estudos de comportamento e mercado, como bem comentou um dos editores do Unplanned aqui. A seguir, apresento uma espécie de metodologia que acabei criando para simplificar a teoria e usar o Framing no meu dia-a-dia.

A) O hipotético grupo de usuários “A” representa os consumidores da marca que você planeja. Identifique necessidades deste grupo que não são atendidas por nenhuma marca concorrente e de outros segmentos, ou necessidades que são atendidas, mas que ganharam ou ganharão maior importância em médio prazo.

B) Para facilitar essa etapa de identificação de necessidades, você pode quebrar o processo de decisão de compra em três partes: Pré-compra, Compra e Pós-compra. Todos estes questionamentos abaixo podem desvendar necessidades não atendidas. E todas as necessidades não atendidas podem gerar novas experiências proporcionadas pela marca, ou mesmo novas funções para a marca.

>> Pré-compra: O que mais pode motivar a compra, além de publicidade? Como facilitar a busca por informações? No momento de avaliação, o que mais pode tornar a marca relevante além de seus produtos e serviços?

>> Compra: No momento de decisão, como oferecer mais opções de escolha, pagamento, entrega, customização, etc?

>> Pós-compra: Como ajudar o usuário a aproveitar melhor a sua aquisição?

C) A maioria das marcas compete em mercados já existentes, salientando suas vantagens competitivas por atributos e benefícios. Essas marcas buscam oportunidades de dentro para fora e possuem apenas uma relação com seus usuários: o consumo.

Poucas marcas buscam oportunidades de fora para dentro, acreditando que há inúmeros “white spaces” (de Marty Neumeier, autor de ZAG e The Designful Company) ou “oceanos azuis” (de Chan Kim e Renée Mauborgne, autores de A Estratégia do Oceano Azul). Essas poucas marcas identificam necessidades e ampliam a sua entrega, expandindo a sua relação com os usuários.

D) E onde entra o Framing, afinal de contas? Aproveitar essas oportunidades e expandir a relação com os usuários pode ter como conseqüência três diferentes estratégias. Criei abaixo o segmento de atuação “Z” para explicar o desenho.

A estratégia (1) representa uma ressignificação do segmento de atuação da marca, para atender a esta necessidade identificada. A WebJet assina com o decodificador “Linhas Aéreas Econômicas”, ampliando conceitualmente o seu segmento de atuação. “O primeiro carro design”, tema da campanha de lançamento do Kia Soul, seguia esta mesma lógica. Ampliar ou abrir um novo segmento pode significar uma redução do número de concorrentes, mas se torna frágil se a promessa não é entregue.

A estratégia (2) é a que exige um maior investimento e real ampliação do negócio. As Lojas Marisa, identificando sua relação direta com a categoria de lingeries e o potencial deste segmento, criou a submarca de lojas Marisa Lingerie. Esta estratégia pode ser chamada de extensão de marca, a Marisa passou a atuar também em outro segmento. Por outro lado, quando a Tok&Stok inaugurou a Tok&Stok Compact, ela estendeu sua linha (extensão de linha): a submarca Compact atua no mesmo segmento, mas com um modelo de loja menor e com mix de produtos reduzido.

A estratégia (3) representa a criação de uma plataforma de comunicação para proporcionar novas funções e experiências de marca. Em alguns casos, a plataforma é nomeada, configurando uma submarca, como no caso da NikePlus. A telefonia Oi possui algumas destas plataformas, como a Oi Futuro e a Oi Casa Grande. Alguns chamam esta terceira de estratégia de plataforma de relacionamento. O principal exemplo são os clubes de relacionamento e programas de benefícios.

P.S.: Desculpe-me pelos gráficos toscos.

@fffribeiro