Unplanned

Logo vai chegar o slide que diz “strategic position” ou “brand purpose” ou “brand cause” ou “brand manifesto”. E, em seguida, vai aparecer “reasons to believe”. Ou, antes de tudo isso, você vai ter usado “trueline”, para em seguida usar “tagline”. Ou usará “brand story”, “consumer story”, “cross channel story”… Tem gente que usa “concept” e ponto final. Tem gente que usa “direction”. Tem gente que usa “insight” em meio a tudo isso. São conceitos distintos, às vezes usados para dizer a mesma coisa, às vezes amontoados um após o outro em uma breve sequência de slides. E, paralelo a tudo isso, “brand butler” está na moda. Ao contrário de “drivers” e “players”, há tanto tempo presentes nessa cultura chamada planejamento (ou “planning”).

Você, por exemplo, se for planejador, não é planejador, é “planner”. Isso se não for “account planner”, “brand planner”, “digital planner”, “creative planner” ou “strategic planner”.

Confesso que já ouvi mais de uma vez “lá vem o planejamento com seus termos…”. Mesmo que eu não queira, de repente sai um “features” pela minha boca, aparece um “touchpoints” no topo do slide.

Lembrei agora de ter usado “immersion technique” em uma apresentação. Não me arrependo. Mas hoje em dia, eu não usaria.

Não usaria porque, em minha opinião, esses termos não nos promovem a nada, não promovem o “posicionamento da marca” a nada, não promovem as “razões para acreditar” a nada e não promovem a “técnica de imersão” a nada também.

Às vezes talvez seja melhor usar o inglês, como muito se vê no LinkedIn. Às vezes, principalmente com digital, o termo é em inglês e não teria compreensão alguma se traduzido. Em uma apresentação eu particularmente tenho buscado usar inglês só quando ninguém traduziu o termo técnico ainda.

Porém, certo e errado só existem neste nosso triste sistema educacional. Assim, se você acha imprescindível usar termos em inglês ou se o seu cliente é uma multinacional que entrou no Brasil recentemente, aconselho o livro “The Brand Glossary”, da Interbrand.

Eu não concordo plenamente com a proposta do deputado Raul Carrion, aprovada pela Assembléia gaúcha, que proíbe o uso de estrangeirismos sem tradução. Porque acredito que não há outra maneira de dizer “slide” e fazer referência a “slide”, por exemplo. Mas eu concordo – até certo ponto – com esse post que escrevi. Aliás, como dizer “post” em português sem abrir mão de todo o repertório que esta palavra específica traz?

Há algum tempo eu venho pensando sobre o assunto estrangeirismos e termos técnicos, o qual volta e meia vem à tona em algumas conversas no Planejamento da agência. Mas o que me inspirou a de fato escrever esse post de última hora – minha coluna de hoje traria o assunto marcas icônicas do Rio (variação de uma sugestão da leitora @carollcrespo) – foi a mudança de decodificador da rede carioca de restaurantes Bibi. Era Bibi Sucos. Está mudando para Bibi Juices House. Eis uma mudança estratégica que se faz evidente no naming, ou identidade nominativa.

Vendiam sucos. Agora são uma casa de sucos que fala inglês. Sei que é uma leitura literal, mas tento aqui dar um tom irônico. Eles alegam que o motivo da mudança é o aumento do número de turistas e a internacionalização do Rio. E eu penso que a maioria das marcas seguirá a Bibi. Poucas marcas manterão seus “sucos” e investirão em uma identidade brasileira, apesar de existir casos consagrados de marcas que seguiram por este último caminho. Eu, enquanto planner, jamais diria que estão certas ou erradas. Mas me questiono: em épocas de internacionalização – como diz a Bibi Juices House, é mais coerente sermos internacionais ou sermos autênticos?

@fffribeiro