Entrevista com Guido Mercati, Group Strategic Planning Director no Grey Group em Dubai

1 – Guido, conte um pouco sobre a sua carreira.
Adoro me considerar um Arquiteto da Participação e um Catalisador de Pessoas.

Atualmente trabalho como Group Strategic Planning Director no Grey Group em Dubai, onde sou carinhosamente responsável pela gestão de estratégias de marca e pesquisa para a rotina diária dos nossos queridos clientes e pelos novos negócios da Grey, Grey Digital, Cohn & Wolfe e a nova start-up Healthy People.

Ex-empreendedor criativo em Londres, Head of Planning da Saatchi&Saatchi e Senior Planner na Leo Burnett na Itália são algumas das minhas encarnações anteriores, e dirigi e contribui com projetos internacionais de comunicação e plataformas de comunicação ao redor da Europa, EUA e Austrália, antes de vir para o Oriente Médio.

2 – O que mais te motiva em relação ao Planejamento? O que te faz gostar tanto da área?
Muitas vezes você é o único com permissão para DIZER A VERDADE no negócio, e adoro essa parte da história. É o próprio sistema que permite isso, então, é quase como interpretar o personagem do tolo shakesperiano: o único que pode dizer a verdade nua e crua sem ser culpado, condenado ou morto. A verdade em relação ao status de saúde da marca, o comportamento das pessoas, as ameaças de mercado, uma mania cultural, seja o que for: às vezes a situação exige tanto lucidez quanto dureza. Gosto muito disso.

Outra coisa que gosto bastante e que considero o Planejamento Estratégico como minha maneira pessoas de FAZER ALGUMAS EXPLORAÇÔES ao redor do mundo: como começo minha descrição no Twitter, eu ajo como ‘um Explorador Italiano nas veias de Cristóvão Colombo, Giovanni Caboto, Marco Polo, Antonio Pigafetta, Américo Vespúcio e Giovanni da Verrazzano. Pra mim, isso basicamente significa tentar e recompensar pelo menos da mesma forma que você recebeu, tentar se atualizar com o que você aprendeu tanto quanto surpreender e provocar os outros com sua maneira especial de ver a realidade.

Algumas vezes meu trabalho me faz navegar em mares perigosos e me permite descansar em contemplação a algumas paisagens bem especiais ou em companhia de pessoas fantasticamente interessantes. Amo muito esses dois aspectos. São duas faces da mesma moeda, eu acho.

3 – Você trabalhou em países diferentes e tem muita experiência multicultural. Como o Planejamento difere de um lugar para outro?
Tudo tem a ver com cultura, meu caro. Algumas pessoas morrem de medo dessa palavra, e não consigo entender o motivo.

Somos seres humanos no fim das contas, e somos condicionados por muitos fatores. As melhores práticas e regras de ouro de uma disciplina específica ainda são netos de qualquer cultura local, mesmo nesses estranhos dias de globalização. Se alguém pensa diferente, está agindo de má fé ou está viajando. Tenho pena dele.

Minha sala está constantemente cheia de revistas, publicações gratuitas e tudo que chega na agência: uma das maneiras mais fáceis de se familiarizar com a cultura local é entrar em contato com a base a partir das ferramentas básicas que as pessoas usam para conseguir seus gostos e as notícias que imaginam que precisam para entender seu mundo. Depois disso, comece a passar tempo com muitas pessoas e aprenda o básico: algo como tentar ‘ser nativo’.

Voltando ao nosso negócio, o Planejamento se torna uma disciplina diferente em culturas diferentes.

No Reino Unido, por exemplo, você não pode começar a especular nos tópicos de mais peso. Ao invés, você tem que ir direto ao ponto e cavar fundo para conseguir algumas ideias com precisão cirúrgica para resolver o problema. Se não for assim, será percebido como trabalho de estudante. É tão duro quanto parece, se não for pior. Esqueça os padrões de ideias que surgem na cabeça ou não programadas: pensamento crítico e inferência são a regra.

Na Itália e na França já é exatamente o oposto: primeiro você dá o mais amplo cenário possível, todos os elementos incidentais e sistêmicos que conseguiu, e então tenta pinçar o que for útil. É esperado que você mostre seu entendimento da maior imagem, mesmo se for necessário apenas focar em um dos ângulos. É como quando você se depara com um urso, seja grande!

No Oriente Médio, estou provando uma boa dose do pragmatismo inglês mas flertando com as especulação que dá ao trabalho autoridade, paixão e personalidade.

Isso faz algum sentido pra vocês no Brasil? Se não, faz todo o sentido. Gostaria de ouvir mais sobre como vocês pensam para fazer barulho por aí.

4 – Como é o mercado publicitário em Dubai? E como é o Planejamento?
Acho que as coisas estão mudando muito rapidamente por aqui, e o mercado parece muito receptivo e disposto a catalisar a atenção do mundo muito em breve. Mantenho contato com alguns planners de agências criativas e de mídia para fundar um Grupo de Planejamento do Oriente Médio, dando a Dubai o papel que merece no mapa.

Acho que será divertido criar conexões entre clientes, mídia e criativos e uma região cheia de expatriados e diferentes tons como esta.

No momento, sinto que nosso mercado está muito isolado e essa é uma barreira imensa: ideias são como um vírus mutante, precisam ser corrompidas para viajar longe, resistir e propagar. Se são muito puras, morrerão na primeira batalha lançada.

5 – Muitos planejadores tem suas próprias teorias sobre como a publicidade funciona. Você tem uma? Se sim, qual?
Nós, planners, conseguimos ser terrivelmente verborrágicos e pretensiosos. Você está definitivamente certo. Tenho muitas ideias sobre muitos assuntos diferentes, então quero falar sobre esta em voz alta: a propaganda (pela falta de um termo melhor e mais funcional) é a cola que mantém unidas as sociedades contemporâneas e mantem mesmo as almas mais rebeldes brincando no mesmo playground que seus inimigos amargos. É uma dialética escancarada, super inclusiva e cheia de camadas.

Não estou fazendo piada com um paradoxo: NO LOGO é, em si mesmo, um novo logo, bem posicionado no mercado. Políticos como Obama e o marido da Carla Bruni (adeus show de Paris…) são tratados como bens de consumo. O Rock ‘n’ Roll é um enorme catalisador para vender roupas chiques femininas e o mais novo perfume. As guerrilhas recentes de Londres nos mostraram como aqueles jovens lutaram contra os mesmos motivos pelos quais o mercado os rejeitou como trabalhadores mas os adora como consumidores.
Tudo tem um preço e um posicionamento de marca. Se não tem, simplesmente não existe. Mesmo eu e você. Estamos sempre fazendo marketing de algo, em algum momento, em qualquer lugar. É a mais comum das atividades humanas, eu acho.

Este é o motivo básico pelo qual precisamos de uma plataforma de comunicação integrada: as pessoas precisam de marcas para venderem si próprias ou algo usando rotda forma possível de mídia continuamente.

Creio que conquistei parte dessa visão de um livro que mudou minha vida para sempre, “The Presentation of Self in Everyday Life” (1959), do gênio Erving Goffman. Também acho que tudo que foi escrito pelo Jean Baudrillard poderia se útil para entender e aprofundar o que acabei de destacar de forma simplista. Mas propaganda não é religião nem uma ideologia: é simplesmente o ambiente que as pessoas habitam e usam como sua semiosfera, o lugar onde sinais circulam e ganham alguma sorte de significado para alguém.

Publicidade é o idioma das corporações. No mundo em que estamos vivendo, são os deuses estabelecendo as regras para todo mundo e cada um. Não é bom nem ruim, é simplesmente um ecossistema simbólico como qualquer outro possível. AO fazer nosso trabalho devemos reconhecer que as pessoas conhecem todos esses códigos e sintaxes, sem recusar cegamente o que é, ao invés, lugar comum.

Pra resumir: estamos atuando em uma profissão que, para todas as outras pessoas lá fora, se tornou algo de segunda natureza. Ok, vou parar por aqui.

6. Qual o seu case favorito, capaz de provar a excelência no pensamento estratégico – de qualquer agência do mundo? E por que?
Pra ser honesto, estou apaixonado na boa e velha mala de truques da Crispin Porter + Bogusky e seu uso de mídia fantástico e corajoso: este o tipo de nova perspectiva com o qual cresci profissionalmente. Por outro lado, a maioria dos Diretores de Criação tem adoração por Bill Bernbach. Acho que vivi uma briga geracional, pensando bem.

Voltando à sua pergunta, não sou um grande fã das execuções tradicionais ou ‘filmes’ (nome que o Diretor de Criação costuma dar até mesmo aos piores comerciais de 30”). Adoro coisas como o documentário Whopper Virgin da CP+B para o espantoso e explosivo uso dos achados e ferramentas de Grupos de Foco e Pesquisa Qualitativa. Adoro o Unicef Tap Project da Droga5, pela maneira pioneira de pensar sobre uma nova maneira de arrecadar dinheiro e coletar esperança de uma maneira coletiva. E mais recentemente me apaixonei pela HOMEPLUS SUBWAY VIRTUAL STORE da Tesco: verdadeira mente insightful e inspirador. Baudrillard teria adorado aquilo ou, pelo menos, usado como exemplo para discutir metanarrativas.

Todas essas três histórias de marca mostram uma abordagem estratégica única que combina a ideia conceitual (no papel) com a execução (na rua) em um único e perfeito arco narrativo, usando códigos e sintaxe que as pessoas conseguem entender e manipular aqui e agora.

7 – Quais são seus principais desafios como Group Strategic Planning Director no Grey Group Dubai? E quais tem sido seus principais aprendizados?
Obviamente, é uma questão de idioma: não consigo escrever nem falar Árabe de maneira alguma. Mas meu principal aprendizado é que a maioria dos árabes nativos também não consegue escrever. Escrever em Árabe é uma competência que apenas redatores Árabes dominam propriamente. A maioria dos local e mesmo os expatriados do Líbano e do Egito deixaram a escola no ensino básico para buscar uma educação inglesa. Além disso, não dá pra contar os dialetos e variações do Árabe existentes ao longo do Golfo. É uma experiência linguística de quebrar a cabeça, por aqui.

Então, para um planner adepto à semiótica e etnografia das ruas como tendo a ser, tenho que lidar com um enorme gap.

8 – Como você enxerga o futuro do Planejamento? O que devemos fazer para não ficarmos desempregados em um futuro próximo?
Acredito que há muitas disciplinas laterais do Planejamento que precisam ser compreendidas e melhor desenvolvidas nos próximos anos: Planejamento de Propagação é o principal entre os outros, por exemplo, mas essa lista pode ser tão longa quanto tentadora, eu acho.

Penso que podemos precisar de algumas inovações também na forma como abordamos o fluxo de trabalho da agência. Adoraria, por exemplo, apresentar algo como um Consulado de Diretores de Planejamento: dois planners principais, como os chefes magistrados de duas cabeças da Roma Antiga. Um deveria estar em cargo da mensagem e da estratégia de conteúdo, enquanto o outro deve trabalhar no plano de ação e nas dinâmicas de propagação nos pontos de contato.

Temos, na maioria do tempo, dois Diretores Executivos de Criação, um técnico na escrita e nas palavras e outro dos aspectos visuais da mensagem. Então, por que não? Muitos Diretores de Planejamento vão correr risco de esquizofrenia nos próximos anos, se não aplicarmos nenhuma segmentação do tipo.

9 – Pra finalizar, que conselho você daria às pequenas e medias agências brasileiras que estão iniciando, estruturando ou querem montar um departamento de Planejamento?
Planners devem injetar estímulo e acender a inovação e, mais adiante, tentam organizar a bagunça que eles mesmos criaram. Portanto, enlouqueça. Permita que seus planejadores experimentem e digam a verdade. Eles são o combustível mais poderoso e criativo que seu dinheiro pode comprar.

E, por favor, não seja preguiçoso e contrate o grande nome da área com 50 e tantos anos vindo do leste de Londres: nada contra esses caras, tenho vários amigos e mentores entre eles, mas eles são bons no seu ambiente propício e peculiar. Vá no sentido contrário, e contrate um jovem enérgico, multi-funcional, com diversidade cultural e uma overdose de curiosidade. E sei que está cheio de gente assim na sua jovem e energética América do Sul.

Vocês são um enorme Mercado que pode mudar as regras do marketing e da criatividade comercial. Você não precisa realmente de outras pessoas para te dizer o que deve ser feito: no mínio, precisa de alguém que queira empurrar os limites junto com você.