Unplanned

Às vezes me pego analisando determinados planos de comunicação e buscando uma lógica que faça aquilo parar em pé na vida real. Fica claro, aqui, que esses planos não são tão instigantes e interessantes a ponto de me amarrar, ou eu estaria vibrando e querendo conversar a respeito, e não analisando.

Normalmente quando isso acontece é porque trata-se de um plano calçado em ideias – boas, muitas vezes – e só. E ideias sozinhas, soltas, deslocadas de um contexto (que normalmente é complexo, pois não vivemos em um mundo simples, de apenas um ou dois pontos de vista diferentes) não fazem verão algum. Não constróem. Viram intenções, apenas.

Imagine que você esteja planejando sua viagem de férias. Algo que qualquer um de nós faz sem a necessidade de um figura do planejamento envolvido. Você escolhe o lugar baseado em vários critérios: clima que quer pegar (calorzão, friozão, ameno), estilo de viagem que quer fazer (urbana, rural, praia, museus, gastronomia, pernas para o ar, sombra e água fresca, andar muito, não sair do quarto, etc.), meio de transporte que prefere usar (carro, avião, bike, carona, navio, bote, cavalo, balão…), experiências que quer viver (conhecer o novo, desbravar, escalar, mergulhar, repetir, voar!), companhia (sozinho, em dois, em três, em turma, com os pais, com os filhos), tempo e dinheiro disponível. Isso só para começar.

Veja que, se você simplesmente chegar com uma ideia de viajar de balão nos Alpes, que pode parecer criativa, ousada e fascinante, seu acompanhante vai te fazer umas 50 perguntas até, talvez, ser convencido de que aquilo pode, talvez, ser uma boa. Mesmo que você mostre imagens aéreas incríveis, e opiniões de pessoas que já estiveram lá.

É só uma ideia, uma intenção, um sonho. Fora de contexto ela pede mais argumentos “inventados”, mais desculpas, que uma ideia aplicada dentro de uma realidade. Faltou, no mínimo, um mapa eólico.

A analogia é simplória demais, mas já vi muitos planos com essa cara genial, e não passam de um bicho que não se encaixa em lugar algum. Mas tão bonito que serviria de instalação em uma exposição de arte. Aquela clássica ideia a qual as pessoas se apegam e ficam querendo arrumar jeitos de usar. Desapego é uma virtude, sempre.

Hoje, para mim, um bom planejamento é aquele que trabalha colado no mídia. Claro que esperamos o tal plano criativo, queremos ver aquele filho bonito gerado do amor entre um planner e uma dupla de criação. Mas os mídias têm sido amantes incríveis, e nos dado muito tesão, o que ajuda no processo e na concepção de ideias que, inevitavelmente, param de pé. Saem andando sozinhas, se deixarmos.

Um bom planejamento não pensa fragmentado. Pensa no todo. Na grande ideia. E, ao lado de um bom mídia, elabora maneiras de essa ideia aparecer em diferentes canais. Como uma ideia única, e não adaptações. Não precisa de um planner para offline e um para online. Nosso público é como a gente na “pessoa física” – on e off ao mesmo tempo, o tempo todo. Seja assim como planejamento, então!

É imprescindível o conhecimento dos meios, entender que uma marca é percebida como um todo, em diversos momentos, por diversos pontos de contato, pelo mesmo carinha com quem a gente quer falar.

Isso tudo pode parecer papo velho, já conhecido. Mas é como aquelas coisas da vida, que só lembramos quando são repetidas mil vezes.

Criatividade não é apenas algo vivo no produto final, mas na maneira como foi construído também, nos bastidores. E está presente em outros departamentos de uma agência, não só naqueles onde costumamos procurar.

Aliás, as copeiras normalmente nos dão grandes ideias de como estar em alguns canais de maneiras inusitadas. Experimente perguntar no cafezinho.

E abrace esses novos amantes sem vergonha de assumir sua infidelidade.