Unplanned

No grupo Account Planners do LinkedIn está acontecendo uma ótima discussão sobre ‘Quando um insight é realmente um insight?’. Um papo muito bom sobre insights sempre é interessante pois eles continuam sendo um pouco misteriosos… Qual é a importância dos insights? O que são insights, na verdade? E o que você faz para encontra-los?

Buscar por uma definição de insight é difícil, mas o Simon tem bons pensamentos sobre o assunto. Como substantivo, um insight é um entendimento profundo e intuitivo sobre uma pessoa ou coisa. Mas a definição elaborada pela Diageo é realmente excelente para o marketing:

Um insight é uma observação profunda sobre o comportamento do consumidor que pode ser aplicada para desencadear crescimento.

Se esta é a definição, então um insight é algo muito importante. E, mesmo assim, encontrar um bom insight é muito difícil. Eles vem das mais diferentes formas…

Algumas vezes fatos motivacionais novos ou nunca usados podem servir como um insight útil. Este foi o caso de Think! traffic safety, que nos fez olhar para os limites de velocidade por uma perspectiva renovada.

Outras vezes, um insight é uma nova maneira de olhar para uma informação existente. Isso geralmente exige uma imaginação incrível por parte do planner. Honda Grrr é um excelente exemplo disso, transformando ‘ódio’ em algo positive para Honda.

As vezes, um insight vem depois de se aproximar dos consumidores e enxergar usos novos ou de nicho para um produto ou serviço. Observar como alguns lares teste usavam Febreze possibilitou que a P&G, depois de várias hipóteses erradas, entendesse que o uso mais interessante do produto para o seu lançamento inicial era como o toque final depois da limpeza (ao invés de encobrir odores desagradáveis).

E olhar para o consume de leite de uma nova maneira levou a “Aaron Burr” e todos os ótimos trabalhos de ‘Got Milk?’.

Uma outra forma de insight é perceber quando e porque os consumidores precisam de algo diferentes em função do status quo ter se tornado sem graça.

Dollar Shave Club acerta no alvo ao chamar multi-lâminas de lâminas caras, enquanto o lançamento do iMac nos mostrou a sua famosa instalação de apenas dois passos.

Há outros tipos de insights.

Independente da sua forma, bons insights nos fazem sentir algo diferente. É como se tivéssemos aprendido ou descoberto algo novo e valioso como consumidores. O que é uma maneira incrivelmente poderosa de mudar comportamento.

Bons insights também são muito fáceis de recomunicar aos outros. Jeremy Bullmore ilustra isso de forma excelente. Ele cita dois insights:

Insight #1: Satisfação aparece menos a partir de construção inerente e desempenho, do que das percepções internalizadas de utilidade pessoal por parte dos consumidores.

Insight #2: As pessoas não querem furadeiras. Elas querem buracos.

As duas afirmações dizem a mesma coisa.

Na primeira, você imagina várias apresentações de powerpoint, geralmente não indo além daquilo. A segundo é a famosa frase do professor de Harvard Theodore Levitt.

A segunda é inspiradora e fácil de ser lembrada. Ela também aponta ao fato de que, geralmente, a linguagem que usamos para comunicar insights é tão importante, se não mais importante, do que o próprio insight. E não quero dizer para não usar palavras grandes. É o oposto. Jeremy articula isso de uma ótima maneira:

‘Por definição, um bom brief criativo contem uma hipótese corajosa. Para gerar hipóteses, você precisa especular: precisa progredir do que é conhecido, para o desconhecido. Mas você não consegue pintar o futuro com as cores do passado. A imaginação das outras pessoas deve ser envolvida, provocada, tratada como cúmplice. E a escolha de linguagem que você usa não é arbitrária e inconsequente. Para que um insight tenha potencial real, a linguagem na qual ele está calçado é tão importante quanto a verdade inerente. Para que um insight tenha potencial real, a precisão literal é menos importante do que seu poder de provocar. ‘

Esse ponto também é um ótimo lembrete de que não precisamos sempre de insights fantásticos para produzir excelentes trabalhos criativos. Simon nos lembra disso também quando ele fala dos vencedores de Cannes – sendo a maioria simples ideias excelentes, mas sem insights notáveis.

É preciso haver uma ideia corajosa em todo brief. E é por isso que os melhores escritores de brief brifam a si próprios depois de escrever. É possível criar um anúncio imediatamente, mesmo que seja horrível? Se não conseguirem, nenhuma equipe criativa também será capaz.

A ideia corajosa pode vi rem forma de um insight ou também como um pensamento único, como no ótimo exemplo de VW Arnold que que o prazer de um conversível não é apenas dirigir em dias ensolarados, mas aproveitar um céu quente á noite.

Encontrar insights e hipóteses criativas corajosas significa que devemos estar extremamente próximos do produto ou serviço do cliente e também sermos genuinamente interessados nas coisas. Como o Russell disse uma vez, “a inspiração não está no que você olha, mas na forma como você olha”.

Postado originalmente em Campaign Planning.