Unplanned

A Naked Communications é um fenômeno. Fundada em 2000 na Austrália, a agência já tem 15 escritórios em 14 países. Com uma forma bem peculiar de pensar a comunicação, vem realizando projetos bem sucedidos para grandes marcas como Coca Cola, Nike, Reebok, Absolut, Nokia, Heineken, entre outras. E é exatamente sobre essa metodologia e o papel do Planejamento nesse contexto que bati um papo com o Adam Ferrier, um dos fundadores e head of planning da agência. Vamos lá:

1 – Adam, conte um pouco sobre a sua carreira.

Na escola, um tutor me perguntou sobre quais eram meus interesses e eu disse a ele, ‘dinheiro e pessoas’. Ele disse que eu deveria me tornar um psicólogo do consumo. Então, me formei em comércio, fiz mestrado em psicologia clínica e me tornei psicólogo. Acabei me desviando para a psicologia forense por um tempo antes de entrar para uma consultoria de marketing, Added Value. Depois disso, fui para a Saatchi & Saatchi como planejador estratégico. Em 2004 abri a Naked Communications com outros dois amigos.

2 – Qual é o problema com o tradicional modelo AIDA (awareness-interesse-desejo-ação), utilizado pela maioria das agências para pensar a comunicação?

A Naked pratica um modelo de comunicação baseado em mudança de comportamento. Nós acreditamos que todo brief deseja, no fim das contas, mudar o comportamento de alguém. Então, começamos a nos tornar especialistas em influenciar mudança de comportamento.

Um dos aspectos mais interessantes de mudar comportamento é que construir awareness, interesse e desejo são todos caminhos longos para a mudança de comportamento. De longe, uma mecânica mais rápida e mais efetiva é fazer com que as pessoas ajam. Assim que as pessoas agem em direção a um comportamento desejado final, seus pensamentos e sentimentos tendem a cuidar de tudo.

Muitas outras disciplinas sabem disso há anos. No entanto, o marketing se acostumou com uma comunicação passiva, direcionada pela imagem, por tanto tempo, que esquecemos de buscar maneiras mais efetivas de fazer as coisas.

A explosão da tecnologia pessoal, mídias sociais, e a internet significa que nenhuma mídia precisa ser mais passiva. Todas as mídias podem comandar a ação e, se você pode, e isso muda comportamentos, há mais efetividade. Então, por que não fazer assim?

3 – Como essa abordagem ajuda as marcas a conseguirem melhores resultados? Em outras palavras, porque uma empresa deveria escolher a Naked como parceira?

O ambiente da comunicação de marketing mudou radicalmente. Há tantas opções disponíveis para clientes. As ideias já não são mais a parte difícil, há um monte de boas e ruins para escolher. O que os clientes precisam é de agências que coloquem no pensamento tanta ênfase como na criação. Olhe para qualquer agência e veja como ela é estruturada. A maioria foca desproporcionalmente no criar e no fazer.

A Naked tem uma abordagem muito mais equilibrada, com uma porcentagem muito maior de funcionários dedicados a pensar estrategicamente sobre o assunto em pauta. Nós também desenvolvemos um bom histórico de sair da norma e conseguir bons resultados. Além disso, a Naked emprega vários psicólogos, e começa seus trabalhos com insights muito bem embasados por pesquisa.

4 – Qual é o papel do Planejamento nessa abordagem?

Não colocamos muita fé no planner ‘intuitivo’. Prefiro chamá-los de ‘bullshit planners’.

Nós damos aos nossos estrategistas frameworks e ferramentas com as quais eles resolvem problemas. Em seguida, fazemos nossa própria pesquisa – tudo pela agência. Se você terceiriza pesquisa, está terceirizando insights, o que traz o risco de transformar seus planners em ‘intuitivos’.

Boa estratégia é pensamento inteligente com um entendimento claro do processo, que leva ao melhor output possível – e faz isso sempre.

Você precisa ser capaz de replicar boa estratégia, não apenas confiar em besteira de planejador que tira algo interessante da sua cabeça.

5 – Então a pesquisa vale mais do que a intuição?

Se os próprios planejadores não estão fazendo pesquisa (ou pelo menos querendo fazer), eles devem fazer as malas, voltar pra casa, e não se chamarem planejadores.

6 – Qual é o impacto disso no produto final?

O Bom Planejamento não deve apenas dar aos criativos um ponto de partida consistente para que evoluam em ideias, mas o ponto de partida correto. O ponto de partida correto é o lugar que vai trazer o efeito que a maioria dos negócios precisa para crescer.

7 – Que case melhor demonstra a efetividade dessa forma de pensar?

Uma das principais provas da nossa teoria foi chamado de ‘Ask Richard’, para a rádio australiana FBI (case em PDF aqui). O modelo de arrecadação de fundos da emissora tinha sido capaz de arrecadar o máximo de $80.000 por ano. Viramos a comunicação de cabeça para baixo e paramos de pedir dinheiro aos ouvintes. Ao invés, colocamos todo mundo pra pedir dinheiro ao Sir Richard Branson. O projeto levantou $680.000 (um aumento de 800%). Desenvolvemos a resposta certa para o problema certo. Além disso, usamos nossa teoria de mudança de comportamento, e fizemos com que as pessoas agissem, e não apenas recebessem uma mensagem emocional ou racional. É o que chamamos de clássico case em que viramos o modelo AIDA de ponta cabeça e conseguimos ótimos resultados.

8 – Pra finalizar, qual é, na sua opinião, a tarefa mais desafiadora de um planejador?

É definir seu papel em agregar valor sistematizado. É muito comum planejadores apenas oferecerem valor se conhecem sobre a categoria, ou se deparam com algum insight do acaso. Se o planner tem um papel claramente definido na agência, com um processo claramente estabelecido, será capaz de agregar valor ao pensamento e ao output da agência, sempre.

A tarefa mais difícil de um planejador é não acreditar nas suas próprias besteiras e não pensar que ser inteligente é suficiente.