Unplanned

Continuando a série de entrevistas do Unplanned, o papo de hoje é com o profissional que certamente mais influenciou planejadores do mundo todo, com seu livro A Arte do Planejamento: Verdades, Mentiras e Propaganda.

Estou falando de Jon Steel, que também escreveu o excelente Perfect Pitch e atua hoje como diretor do WPP Fellowship, programa global de treinamentos do grupo WPP.

Vale a leitura…

1. Jon, há alguma coisa no seu primeiro livro, A Arte do Planejamento: Verdades, Mentiras e Propaganda, sobre a qual você mudou de idéia? Se fosse reescrevê-lo, o que mudaria ou acrescentaria?

Em várias ocasiões, meu editor sugeriu que eu escrevesse uma segunda edição do livro para atualizar meus pensamentos e exemplos. Eu sempre recusei a oportunidade, principalmente pelo fato dos princípios que destaquei no livro não terem mudado. E também por não ter melhores exemplos para ilustrar esses princípios.

Quando escrevi A Arte do Planejamento: Verdades, Mentiras e Propaganda, senti que seria importante usar exemplos nos quais eu trabalhei, para poder contar a verdade sobre eles. No nosso negócio, há histórias demais com pós-racionalização para fazer com que seus criadores pareçam mais inteligentes, para fabricar um sentido de ciência e lógica, e a mágica real da história geralmente se perde. A maioria das nossas melhores ideias aparece por acidente, e não acho que as agências deveriam se envergonhar disso. As melhores agências criam um ambiente onde esse tipo de acidente é incentivado.

Desde que escrevi Verdades, Mentiras e Propaganda, acho que me tornei muito mais convencido do papel da cultura da agência e sua prática de trabalho na criação de ideias. Escrevi sobre isso em Perfect Pitch, no capítulo que não exatamente cabe naquele livro mas seria relevante para o livro anterior.

A outra mudança seria no capítulo de briefing criativo. Ainda acredito naquela estrutura que destaquei, principalmente quando as pessoas estão aprendendo sobre briefing. Perguntas simplesmente funcionam melhor do que títulos jargonísticos. Mas, ao longo dos anos, fui gostando de escrever briefs em forma de prosa – uma ou duas páginas feitas para serem pensadas e iniciar conversas.

2. Algumas agências estão constantemente buscando metodologias de Planejamento. Enquanto isso, nossos jobs tomam caminhos distintos, de acordo com o problema em mãos. Na sua opinião, o Planejamento deve seguir um conjunto de metodologias ou devemos desenvolver nosso trabalho de acordo com a demanda?

Algumas agências desperdiçam muito tempo em processos registrados. Se você tem o mesmo processo e a mesma abordagem para tudo, as chances são de aparecer sempre a mesma solução, seja qual for o problema. Eu acredito que a agência deveria sempre customizar seus processos de acordo com as necessidades únicas do cliente e da situação.

3. Com base na sua experiência, qual deve ser o limite entre o processo estratégico e o criativo?

Não deve haver limite entre o processo estratégico e o processo criativo. Os melhores trabalhos que já produzi foram criados por pessoas estratégicas e pessoas criativas trabalhando em paralelo. Quando preparo um brief criativo, debato com meus parceiros criativos antes de fechar. Geralmente eles melhoram muita coisa. Muitas vezes, eles já estão trabalhando em ideias antes de eu brifá-los, e com frequência essas ideias são melhores do que meu brief. E outras vezes meu brief é melhor do que a idéia deles. Das duas maneiras, essa conversa leva o pensamento para um nível mais alto. O mesmo é válido para o envolvimento do planner no processo criativo, que deve ser uma situação de constante troca.

4. Qual a sua opinião sobre o impacto do digital e outras inovações atuais na publicidade? E qual a sua influência no Planejamento?

O impacto do digital no nosso negócio, assim como no mundo em nossa volta, tem sido profundo. Quando comecei na área, geralmente tinha cinco escolhas de como engajar o público: TV, Rádio, Jornal, Revista ou Cartaz. Usei a palavra ‘engajar’ propositadamente, pois mesmo na época da mídia que as pessoas chamam hoje de ‘via – única’, sempre foi possível começar uma comunicação de duas vias. A boa propaganda sempre envolveu o seu público na comunicação. Fico incomodado com o fato de que a maioria das comparações que vejo entre a velha e a nova mídia são entre propaganda ruim no velho mundo e bons exemplos do novo mundo.

Muita gente vem dizendo que a proliferação na mídia e as mudanças na forma como comunicamos significa que o planejamento deve mudar. É claro que os planejadores precisam saber coisas diferentes, e tem que apreciar o impacto que essas novas mídias e tecnologias estão tendo na relação do público com as marcas e com a comunicação, mas, exceto isso, acredito que a busca por mudança é completamente desnecessária.

O planejamento existe para entender e guiar as relações entre marcas e pessoas. Bons planners entendem o contexto do negócio em que a marca existe, mas também o contexto humano e cultural. Isso era fundamental para um planejador quarenta anos atrás e é fundamental hoje. Não vejo essa mudança acontecer no futuro breve.

Planejadores precisam passar tempo no mundo real, com pessoas reais. Mesmo assim, muitos ainda sentam em frente aos seus computadores e ficam buscando no Google ou blogando. Planejar tem mais a ver com observar e ouvir do que com falar. Pessoalmente, prefiro passar uma tarde andando de ônibus ou andando sem rumo em um supermercado do que seguindo o que algum planner pseudo-intelectual está twitando. E incentivo meus planejadores a fazerem o mesmo.

5 – O que os planejadores precisam fazer desde já para se manterem relevantes no futuro?

Sempre que falo em alguma conferência ou sou entrevistado, me fazem essa pergunta. ‘Como planejadores podem continuar relevantes?’, ‘O que os planners devem fazer para se manterem atualizados com todas essas mudanças?’. Eu sempre digo o seguinte: planners devem fazer o que sempre fizeram no seu melhor. Devem entender o contexto no qual a marca existe, e devem entender como e onde a promessa de marca intersecta com a natureza humana. É algo realmente simples.