Unplanned

Quando uma campanha ganha vida em canais como TV, revista e jornal, mensurar seu impacto em tempo real é exclusividade de pouquíssimas marcas. Um tracking bem feito exige investimento muitas vezes maior do que a verba total do projeto. E mesmo se fosse simples, fazer ajustes na comunicação significaria produzir tudo de novo. Poucos clientes são capazes de bancar.

Geralmente, nos resta avaliar os resultados finais e usar esse aprendizado para os próximos trabalhos. Já no caso de contas (e agências) menores, existem ainda mais limitações: a avaliação se mantem intuitiva e nebulosa, com base no feeling do cliente ou em relatórios gerais de venda.

Com a internet e as ferramentas digitais, no entanto, novas possibilidades vieram à tona. É possível mensurar resultados em tempo real com investimentos bem acessíveis. Seja nas formas mais simples, como número de clicks, acessos, views ou sharing (que podem até ser feitas de graça), ou em painéis e ferramentas que possibilitam conclusões assim que a idéia ganha vida. Além disso, é acessível experimentar e fazer ajustes no meio do caminho.

Recentemente, tive a oportunidade de trabalhar em um projeto no qual aproveitamos bem essas possibilidades. Na parte online da campanha, foi possível aprimorar muita coisa no meio do caminho. Fizemos várias experiências com conteúdo, forma e estrutura, além de aproveitar oportunidades ao longo da ação.

Estabelecemos alguns KPIs, monitoramos os comentários em redes sociais e utilizamos ferramentas gratuitas como Google Analytics e Topsy. De olhos nesses dados, testamos vários títulos e frases no hotsite e na sua ativação em mídias sociais, o que nos ajudou a encontrar melhores formatos. Além disso, pegamos carona em hashtags, posts e discussões em comunidades que tinham a ver com o tema (como #diadorock, por exemplo). Embora fosse uma iniciativa para um nicho e tivéssemos uma verba insignificante, foi possível deixar a ação muito maior, assim como seus resultados.

Esse movimento é o que muitos planejadores vem chamando de Live Planning.

Não se trata de uma nova disciplina ou especialidade que vai reinventar a forma de planejar. É apenas mais uma forma de encarar problemas – uma ferramenta disponível para impulsionar alguns projetos.

O grande ícone do Live Planning, na minha opinião, é o case #ihcomplicou, da Lew,Lara\TBWA para o portal IG. A brilhante atuação do Felipe Senise no Planejamento já rendeu, até o momento, o Young Lions 2011 e dois shortlists no Jay Chiat Awards 2011.

O desafio: recuperar a associação da marca com seu conteúdo e, com isso, gerar tráfego e reexperimentação. Era preciso desenvolver um motivo de audiência, que foi construído a partir da promessa de simplificar a vida das pessoas. Com o conceito ‘IG. Porque conteúdo bom não precisa ser complicado’, sempre que alguém precisasse de uma informação e usasse #ihcomplicou, o perfil da marca responderia com conteúdo do próprio portal e a hashtag #iGdescomplica, mostrando que o negócio da marca é conteúdo simples e descomplicado.

O hashtag foi ativado no programa Pânico na TV, aparecendo sem explicação quando os repórteres se complicavam, além de anúncios online, filmes em programas que as pessoas costumam acompanhar pelo twitter, como CQC, e merchandising usando o contexto da programação. A partir daí, o Felipe definiu as métricas de avaliação e realizou pesquisas independentes para mensurá-las.

Rastreando a hashtag da ação, descobriu algo curioso: as pessoas já haviam criado uma hashtag para dúvidas – #comofaz. Percebeu que sua função era igual a de #ihcomplicou, mas com muito mais menções(15 para 1). E, pensou: ‘Por que não usar isso a nosso favor?’.No entanto, a tentativa não teve sucesso. Entendendo que poderia soar como spam, o cliente não topou.

Foi aí que o Felipe entendeu que, Planejando Live, poderia fazer a diferença no produto criativo.

Insistindo, percebeu que algumas respostas não cumpriam seu propósito: prestar um serviço relevante. Respostas genéricas e informações aleatórias eram um grande problema. Uma ótima ideia corria o risco de ser assassinada se a ponta não funcionasse.

No detalhe, encontrou seis erros freqüentes e criou um documento com possíveis soluções. Dessa vez,emplacou. O documento virou padrão para a equipe, que melhorou muito o nível das respostas, aumentando a simpatia geral pela marca.

Além disso, detectou uma baita oportunidade: Um sujeito chamado Alexandre pediu sua namorada Bruna em casamento pelo Twitter. Rapidamente, o hashtag #BrunaDigaSim chegou aos TTs, e ele viu uma oportunidade de o iG participar dessa conversa. Sugeriu à Criação e foram atrás do Alexandre, que topou a brincadeira. Ele pediu ajuda ao iG, e as pessoas brincaram junto.

Como disse o Caio Del Manto no seu texto Adaptation, ao invés de controlar a idéia, é melhor reconstruí-la dia após dia, planejar sempre em ‘beta’. A sugestão dele é incorporar o imprevisto e trabalhar mais como um designer de experiências entre marcas e consumidores, do que alguém que estabelece a lista de coisas que têm que acontecer.

O Live Planning aumenta a intensidade do desafio, dá mais trabalho, exige mais do Planejamento, mas nos ajudar a desempenhar melhor o nosso papel e a conquistarmos mais valor no processo de comunicação.

Se fez sentido pra você, vale experimentar.

@chmkt