Unplanned

Recentemente, um jovem criativo quis me entrevistar.
Ele começou dizendo que a propaganda hoje em dia deve ser baseada no storytelling.
Eu disse, espere um instante.
Tenho ouvido muito o termo storytelling, o que é isso?
Ele disse, er, é contar uma história na, er, propaganda, er, em qualquer mídia na verdade.
Eu disse ok, mas o que há de tão bom nisso?
O que há de novo nisso?
Qual a diferença entre isso que você disse e o que a boa propaganda vem sendo até agora?
Ele disse, bem, er, é tipo, er, contar uma história.
Vi que ele estava ficando desconcertado, e deixei passar.
Mas muita coisa me preocupou.

Como pode alguém usar palavras, frases e expressões que não sabem nem o que significam.
Que não são capazes de explicar a outras pessoas.

Isso não é apenas aprender o jargão e achar que está impressionando?
É o mesmo que se vestir como uma pessoa criativa e moderninha, e esperar que as pessoas pensem que nós somos criativos.

Anos atrás, quando eu era junior na BMP, costumávamos adivinhar de longe quem eram os bons criativos.
Eles não se vestiam como se fossem criativos.
E também não falavam como se fossem tais.
Mas quando abriam o portfolio, wow.
Toda a criatividade estava lá dentro, não no seu corpo, nem no seu discurso.

John Webster, um dos melhores criativos que já existiu, vestia-se como um politico.
Ele não se vestia como um criativo na moda.
Inversamente, tinham pessoas vindo trabalhar de jaqueta prateada, óculos do Elvis Costello, longos cachicóis, jeans colado, sapatos pontudos, e chamando todo mundo de ‘cara’.
Criativos vindos direto de um filme.
E você sabia que os trabalhos seriam ruins antes mesmo de abrirem a pasta.
Porque tinham que se vestir e soar criativos na esperança de disfarçar seu trabalho.
Este é meu sentimento a respeito dos jargões.
Eles existem para disfarçar o fato de que alguém não consegue fazer o trabalho.

Nosso trabalho deve ser sempre simplificar as coisas, e não complicá-las.
As melhores pessoas sempre mantêm as coisas realmente simples.
Einstein disse, “Se você não consegue explicar algo para uma pessoa de 11 anos, você não entende essa coisa de verdade.”

Eu acho que é aí que muitos de nós estamos atualmente.
Não somos capazes de explicar o que fazemos a uma pessoa de 11 anos.
Voltamos à época de Mad Men, paternalisando a publicidade, colocando-a atrás de jargões.

O jargão significa, “você é parte do clube”.
Assim como um par de óculos moderninho.
É uma vergonha.

O jovem com quem eu estava conversando pensou que aquela era a maneira de entrar na publicidade.
Não por meio de bons trabalhos, mas apendendo jargões.
Eu perguntei a ele onde queria trabalhar.
Ele me disse o nome de uma agência moderninha.
Perguntei a ele o porquê.
Ele disse que gostava da cultura daquela agência.
Eu disse, e os trabalhos dessa agência?
Ele respondeu que não se importava tanto com o trabalho, mas sim com a cultura.
Eu disse ok, mas qual é a cultura deles?
Ele falou, eles são, er, pequenos e são muito, er, novos, e nunca vi nada como aquilo.
Nesse ponto, eu desisti.

Ele não foi capaz de me dizer o que as palavras que estava dizendo significavam.
Não conseguiu dizer porque gostaria de trabalhar na agência que admirava.
E é isso que estamos ensinando às pessoas sobre o nosso negócio.
Blefe, jargões e nada.
Assim como era antes de Bill Bernbach.
Pessoas chamadas de criativos mas que soam mais como péssimos atendimentos cheios de lábia.
De fato, regredimos aos velhos e maus tempos.

Espero que possamos voltar a progredir.

Publicado originalmente no site da revista Campaign.