Adaptation

Caio Del Manto Head of International Strategy na Fallon UK
@caiodelmanto

15 de ago de 2011 às 6 pm

Adaptation é um dos meus filmes preferidos, mas este não é um texto sobre Charlie Kaufmann (apesar de eu muito invejar seu talento em criar histórias). Também não acho que tenho talento para fazer aqui qualquer adaptação de uma grande obra literária. Além disso, não estou querendo criar mais um conceito em inglês para o mundo publicitário (sinceramente, acho que já os usamos demais). A razão do título desse texto é apenas pela minha obsessão pela palavra ‘Adaptation’ (e tudo o que ela vem significando na minha vida). Explico.

Há seis meses, me mudei pra Londres. Vida nova. Emprego novo. Cultura nova. Nova forma de trabalhar. Mudança total. E, como qualquer grande mudança, esta sempre se tem consequências boas (que geralmente adoramos) e outras ruins (que geralmente tentamos negar, principalmente para parecer que está tudo ótimo para as pessoas que gostam da gente). Independente disso, uma coisa que não se pode negar é o profundo processo de adaptação que se passa com esse tipo de mudança. Mais do que isso, esse nao é um processo qualquer, é muito especifico, muito poderoso. É impossível prevê-lo. É impossível controlá-lo. E, por mais que se tente, é impossível planejá-lo. Acho que nem os melhores planejadores do mundo consegueriam. Você só consegue vivê-lo, dia após dia.

Nesse processo de adaptação, uma das coisas que mais venho notando é que se aprende muito com a diferença. Sim, é cliché, mas não deixa de ser verdade. Uma grande diferença pra mim é o quanto aqui, na cultura Britânica, as palavras têm muito mais poder. Não sei se é uma questão da língua, se é uma outra forma de pensar (e planejar), ou se é simplesmente uma questão cultural. O fato é, palavras e conceitos simples, as quais passamos batido aí no Brasil, aqui fazem toda diferença se colocadas na hora e contextos certos. No começo, achava os ingleses muito simplistas, quase inocentes, mas fui percebendo que nós é que complicamos demais. Focamos tanto em ser diferentes, em sermos profundos, que nos esquecemos que os conceitos mais simples são os mais poderosos. Focamos em achar uma sacada, um jeito engraçado de dizer as coisas, que nos esquecemos do poder que as palavras em si já podem carregar. É só pensar em grandes conceitos na história: “I have a dream!”, “Imagine”, “The Big Brother”, “Embrace failure”. Traduzindo ao pé da letra, são simplesmente palavras. Mas colocadas no contextos e horas certas, se tornaram arrebatadoras.

Na minha opinião, ‘Adaptation’ (a palavra, o conceito, o processo) é uma delas, pelo menos na minha vida. ‘Adaptação’ é um conceito poderoso mas que, me passava batido no Brasil. Buscando seu significado fiquei pensando que, na verdade, o problema é que, ao pensar nele, focamos mais nos aspectos ruins que ele pode gerar ao invés de pensar no seu potencial. Por isso, seguimos os mesmos conselhos, queremos ser os mesmos tipos de planejadores, discordamos pouco, admiramos as mesmas pessoas, buscamos os mesmos prêmios. Tudo isso, porque odiamos nos adaptar. “Ah, dá muito trabalho…”, “É só uma fase…”, “Vai passar…”. Odiamos mudança. Nos colocamos na mesma bolha de sempre, naquela em que todos nos aceitam como ‘bem sucedidos’ (no padrão pré -definido do que significa ser bem sucedido). Fugimos o tempo todo do conceito de ‘adaptação’. Eu fugia. Mas ela veio atrás de mim.

Meu processo de adaptação vem me mostrando como é importante exercitar esse conceito todo dia. Pode parecer simples, mas tem feito uma profunda diferença no meu trabalho. Eis alguns pontos de vista para você concordar, discordar ou simplesmente se adaptar:

A capacidade de adaptação é uma das habilidades mais importantes para um planejador hoje: não adianta querer controlar a mensagem, a estratégia, o plano. Eles mudam todo dia. Eles podem ser destruídos por um comentário de um consumidor revoltado. Eles podem ir por água abaixo por a falta de transparência de uma empresa. Sua estratégia vai mudar da noite para o dia e você nao pode fazer nada contra isso. Por isso, ao invés de controlá-la, a (re)construa dia após dia. Planeje em ‘beta’ e esteja aberto para jogar tudo no lixo no minuto seguinte. Analise resultados todos os dias e não só quando for construir seu grande case de sucesso, pra aquele premio internacional que você tanto quer ganhar. Incorpore o imprevisto e busque trabalhar mais como um designer de experiências entre marcas e consumidores, do que alguém que estabelece a lista de coisas que “têm que acontecer”. ‘Experiências’ podem ser sempre alimentadas por novas referências. Planejamentos fechados e acordados, não. Quanto mais você souber se adaptar a cenários, mudanças, imprevistos, melhor planejador você será.

Planeje formas de começar uma historia ao invés de sacadas: planejadores não são parte da criação. Planejadores são estrategistas. E, na minha opinião, a melhor forma de ser um bom estrategista em contextos caóticos á criar caminhos, perguntas, conversas, polêmicas, qualquer coisa com alta capacidade de começar uma história. Isso significa criar pontos de vista que sim, podem ser destruídos, mas que chacoalham as pessoas em um determinado momento. Nesse processo, nunca se sabe o final da história, os resultados, como os consumidores vão reagir. E, tudo bem. Não existe demérito nenhum nisso. Afinal, criar algo totalmente novo sempre trará desconfiança se dará certo. O desafio é convencer o cliente disso. Mas adaptar nossa retórica também é parte integrante do trabalho.

Palavras não têm poder se não carregarem um ponto de vista ambicioso: uma das melhores palestras que participei foi do Bob Greenberg, fundador da R/GA. O que me chamou a atenção não foi seu trabalho, mas a capacidade que ele tem de vislumbrar um futuro diferente e, mais importante, adaptar todo seu negócio ao redor dessa visão. Para quem não sabe, a R/GA começou como uma produtora de Hollywood há três décadas, passou a consultoria, agência de publicidade, agência digital e empresa de inovação e tecnologia. Tudo isso para se adaptar ao mundo e para adaptar o mercado. Acho que planejadores precisam desenvolver pontos de vista mais ambiciosos e grandiosos como esses. Só assim, passaremos de escritores de brief para criadores de crenças.

Comecei falando que este não era um post sobre Charlie Kaufmann e seu ‘Adaptation’ mas vou voltar atrás. Acho que existem alguns conceitos no seu trabalho que podemos ‘adaptar’ para nossas vidas de planejadores. Dê uma olhada, acho que você vai se identificar:

• Se Charlie Kaufmann “escreve do jeito que vive”, podemos também “planejar do jeito que vivemos” (e com todas adaptações pelas quais passamos). Tanto ele como nós vamos fazer com “grande dificuldade”, mas acho que vale a pena.
• Assim como Kaufmann, sempre que chegar a um beco sem saída, talvez valha a pena se incluir no seu próprio roteiro. É estranho, mas muito bom.
• Lembre-se sempre: uma história, assim como um planejamento, apresenta milhões de possibilidades de ser construída e adaptada.
• Você sempre se sentirá “Under pressure”