O texto da mentira de verdade.

Este texto é para as pessoas que mentem. E se você não é uma pessoa que mente, então seja muito bem vindo.

Todo dia você mente, seja por telefone, por e-mail, ou pessoalmente, quando alguém te pergunta “Tudo bem?”.
A namorada mentiu quando disse que a noite foi ótima. O namorado mentiu quando disse que ia para a casa dormir.
O pai mente para o filho. A filha mente para a mãe.
Mulheres afirmam ter perdido a virgindade depois dos 18. Os homens, antes dos 13. Ou todas as mulheres são pedófilas e taradas, ou todos os homens são irresistíveis predadores naturais aos 12.

Se o fictício Dr. Cal Lightman estivesse dizendo a verdade, então uma pessoa conta 3 mentiras a cada 10 minutos de conversa. Você passa praticamente o dia inteiro no trabalho, imagine quantas mentiras acontecem neste ambiente, em um dia, e o quanto disso acaba sendo incorporado no resultado trabalho.

Acho que a publicidade e a mentira são irmãs de pais diferentes. A primeira é filha querida, cheia de regalos, valorizada, e premiada. A segunda é filha bastarda, marginalizada e ignorada, mesmo estando sempre presente. Embora as irmãs tenham aparência parecida, são diferentes e únicas entre si. A principal diferença, é que a publicidade pode ser total ou parcialmente constituída pela verdade, ao contrario da irmã.

Quando a publicidade é totalmente constituída pela verdade, ela se torna incrível, como aqui (cumprindo a parte do texto em que eu cito Neil French). Temos aqui o melhor dos mundos, uma utopia.

Infelizmente na publicidade e na vida, a verdade é pesada demais para as pessoas. Nós simplesmente não a aguentamos e, por isso, somos e sempre seremos mentirosos.

E afinal de contas, este texto não é sobre a verdade pura. Este texto é sobre a verdade de mentira, e a mentira de verdade, uma divisão grosseira de minha parte, da publicidade parcialmente constituída pela verdade e que nós conduzimos no Brasil:

A verdade de mentira é, de longe, a atual maioria. Talvez sempre o tenha sido. Provavelmente sempre o será.
Esta se dá quando vendemos uma ideia mentirosa, jurando sua veracidade através de números, testes, opiniões e outros dados interpretáveis. Ela acontece quando:

Dizemos que uma comida não saudável, é saudável. Para o seu filho, inclusive.
Dizemos que um produto “mico”, é a melhor escolha.
Dizemos que estamos em liquidação, mas não o preço não mudou para tanto.
Dizemos que o Neymar e o Luciano Huck usam doze tipos de produto. Doze vezes ao dia.

Está tudo bem. Essa é a verdade de mentira de todo dia. De algum jeito incrível, as pessoas se acostumaram com isso ao longo da evolução humana.
Nos tornamos mestres na hipocrisia, para podermos cumprir com o exercício do politicamente correto, como nos contou Luis Felipe Pondé, em seu bom texto na Folha de São Paulo.
Contar esta verdade mentirosa hoje, é uma escolha segura. Vai que dá.

Do outro lado da moeda, temos o segundo tipo de mentira na publicidade: a mentira de verdade.
A mentira de verdade é aquela que tem desaparecido em meio a métricas, pré testes, pós testes, grupos de pesquisa, bônus de fim de ano e, principalmente, medo de demissão.

Vocês já sabem quais são essas propagandas. São aquelas que você lembra. Ela acontece quando:

Um desodorante diz que quando você usá-lo, você vai acumular mulheres.
Três caras com síndrome de Tourette, que gritam Chocolate, Caramelo e Biscoito, se conhecem dão origem a um chocolate.
Ao abrir o capô de uma Pick-Up, saem pôneis e arco-íris.
Dizemos que o seu carro carrega um cachorro-peixe.

Ela é tão descarada que o cérebro, por mais limitado que possa ser, sabe distinguí-la da verdade e portanto, sorri.

Na vida real, esta mentira é aquela deliciosamente contada quando você quis chamar a atenção, ou arrancar o sorriso de alguém na balada. Lembra? É um xaveco. Mas como um xaveco, tem que ser bom. Não adianta vir com papo frouxo de storytelling não.
Esta mentira não é de todo dia. Tem hora e jeito para acontecer. E é necessária uma certa quantidade de culhão para se contar uma mentira de verdade, por ser sempre um risco.

E o culhão? Este morreu de velho. Não me recordo agora se ele morreu na época em que deixamos de lidar com pessoas, e passamos a lidar com números, ou se foi quando o Clint Eastwood passou a fazer filmes sensíveis. Talvez tudo tenha acontecido na mesma época. Não me lembro.

A única verdade aqui, é a de que vamos continuar contando verdades mentirosas, porque no fim das contas:

“Os homens são tão simplórios, e cedem tão prontamente aos desejos do momento, que quem trapaceia sempre encontra quem se deixe trapacear.” – Niccolò Machiavelli.